KAKO LJUDI POSTAJU BRENDOVI?

000001 27/07/2019 No Comments

Sigurno ste se mnogo puta divili uspjesima poznatih osoba kao što su Madonna, Oprah Winfrey, Brad Pitt ili David Beckham? Vjerojatno ste se pitali kako su uspjeli, odnosno što je tajna njihove slave? Na prvi pogled ste možda zaključili kako imaju talent i znanje u onome što rade, jer inače ne bi dogurali tamo gdje su dogurali. E pa, samo ste djelomično u pravu. Oni nedvojbeno imaju talent, ali imaju i ono „nešto“. To „nešto“ ćemo nazvati osobnim brendom. Tu čarobnu riječ donedavno smo vezivali uglavnom za proizvode, a odnedavno njome obilježavamo i ljude. Međutim, često nismo sigurni u njezino značenje jer nema kvalitetnu hrvatsku inačicu. Pojednostavljeno, a stručno rečeno – to je ukupna vrijednost nekog pojedinca koja se suprotstavlja ostalim pojedincima na tržištu, isticanjem svoje unikatnosti, superiornosti i vrijednosti. Cilj brenda jest prihvaćanje od strane potrošača, kolega, konkurencije i društva, ali ne samo to.

Najjednostavnije rečeno glavno obilježje brenda je da mora biti obožavan, da postaje uzor i da kreira trendove!

Različiti su putevi do toga da neka osoba postane brend. Međutim, osobe brendove moguće je na isti način prepoznati, ili bolje rečeno „osjetiti“ jer oni plijene pozornost, ljudi ih žele kopirati, oni su uzori, ljudi ih obožavaju, oni su sasvim drukčiji od svih. Brendovi mogu biti zvijezde show-businessa, književnici, menadžeri, političari i tako dalje. Ali brend je i papa! Brendovi su britanski prinčevi, ali i obični ljudi koji su učinili nešto spektakularno. Brendovi sve češće postaju i donedavni anonimci koji su pobijedili na nekom televizijskom natjecanju i slično. Jasno, različite su vrijednosti brenda tih pojedinih kategorija, a različiti su i načini njihova nastanka. Isto tako su različiti benefiti, koje oni imaju od svoje slave. Jedni će uživati pozirajući fotografima na crvenom tepihu ili čitajući o sebi u novinama, i ništa više od toga. A drugi će na temelju svoga brenda zgrtati milijune, a treći pak nastojati iskoristiti svoje ime kako bi učinili što više dobra.

Neki autori klasificiraju poznate osobe putem načina na koji nastaju pa tako kažu da njihov brend može biti: pripisani, postignuti i dodijeljeni. Pripisani status znači da je osoba poznata putem krvnog srodstva ili nasljednog prava (npr. Petra Ecclestone ili princ Harry), postignuti status znači da je osoba zaslužila svoju poznatost kroz postignuća na određenom području, nekim svojim talentom ili vještinom (na primjer Josipa Lisac u glazbi, Janica Kostelić u skijanju, Ivo Pogorelić kao pijanist, Goran Višnjić kao glumac), a dodijeljeni status je pak onaj koji se stvara kroz masovne medije – pojedinci postaju poznate osobe ne zbog svojih zasluga nego kroz stvaranje medijskog imidža. To mogu biti pobjednici kojekakvih show programa, kvizova, starlete, pa čak i ljubavnic(i)e javnih osoba i tako dalje. Ovi posljednji najkraće traju, jer stalno se proizvode neki novi „brendovi“ koji ih zasjenjuju, a nakon što medijima dosade, obično nemaju nikakvu drugu kvalitetu koju bi ponudili javnosti. Takve poznate osobe proizvode čak i skandale u kojima su sudjelovali. Teoretičari Franck i Nuesch su čak razvili teoriju prema kojoj „samoostvarene“ zvijezde privlače publiku svojim talentima i sposobnostima, a „proizvedene“ zvijezde privlače publiku zbog širenja tračeva.

Shakespeare je još davno napisao kako postoje tri vrste slavnih ljudi: oni koji su se rodili slavni, oni koji su postigli svoju slavu i oni kojima je slava došla nenadano. U suvremeno doba bi toj listi mogli dodati one koji zapošljavaju agente za odnose s javnošću kako bi ih učinili slavnima. Danas u svijetu postoji cijela industrija koja se bavi pretvaranjem anonimaca u poznate osobe, mijenjajući skoro svaki aspekt njihove ličnosti, pojave i karaktera koji se može promijeniti, a tu industriju prije svega pokreće profit. U cijelu tu priču uključena je i zabavna industrija – filmski i televizijski studiji, diskografske kuće, tabloidizirani mediji i slično, kojima je zvijezda način za prodaju proizvoda. Međutim, cijeli proces je toliko kompleksan da je često teško odrediti tko je zaslužan za imidž zvijezde, a tko ima prevlast u određenom trenutku ovisi o situaciji i kontekstu.

Poznatost i imidž stvaraju se kroz kompleksan proces u koji je uključeno mnoštvo igrača – mediji, odnosi s javnošću, tvrtke, sponzori i same poznate osobe. Iako neki autori inzistiraju na tvrdnji da se poznate osobe brendiraju slično i kao poznati robni brendovi, ovaj proces je puno kompleksniji jer se radi o živim ljudima, s konkretnim navikama, karakterima, manama. Zato i imaju drukčije utjecaje – ljudi se više povezuju sa svojim omiljenim glumcem nego na primjer, sa svojim omiljenim pićem. U životu poznate osobe i kreiranju njegova ili njezina brenda također sudjeluje mnoštvo različitih stručnjaka, od agenata i publicista, preko menadžera i novinara, do publike i obožavatelja. Svi oni zajedno stvaraju poznatu osobu i njezinu zvjezdanu slavu. Određene tehnike, poput dogovorenog publiciteta i para-ispovijesti, event menadžmenta i javnih istupa, postale su standard u oblikovanju imidža zvijezda. Putem tehnika odnosa s javnošću, promocije i marketinga, stvara se imidž poznate osobe, za koji se nastoji postići dojam autentičnosti, kako bi publika povjerovala u stvarnost zvijezde. Najčešće je ta «prava istina» o poznatoj osobi iskonstruirana i često se niti ne zna gdje je granica između javnog i privatnog, stvarnog i lažnog. Naravno, i same poznate osobe pridonose toj slici, svojim ponašanjem, ostvarenjima, komunikacijom, a ponajviše pokornosti svojim savjetnicima.

Jasno, stvaranju zvijezda uvelike pridonose mediji i sve veća banalizacija, odnosno tabloidizacija njihova sadržaja. U vladavini pseudo-događaja, bilo tko može postati poznata osoba, samo treba doći u vijesti i potruditi se da se tamo i zadrži. Nova javna sfera koja omogućuje uključenje većeg broja ljudi i koncentrira se na privatno više nego političko, te novi, interaktivni mediji koji omogućuju stvaranje sadržaja od strane publike, pružaju okvir za lansiranje anonimaca na zvjezdano nebo. Naime, neke „zvijezde“ su postale slavne samo zato što su prisutne u medijima, a zapravo nemajući nikakve talente.

Moramo se zapitati hoće li onda skandal postati glavni način za bivanje slavnim? Mnogi se s pravom pitaju – hoće li uostalom talent i sposobnost zamijeniti idolizacija potrošnje i raskošnog stila života, jer Paris Hilton nedvojbeno nadmašuje slavu mnogih nobelovaca? Zapravo dostupnost i raširenost novih medija omogućava svima da se izbore za svojih 5 minuta slave. Međutim, to ne znači da će te instant zvjezdice postati i brendovi, odnosno da će trajati!

Dobar brend se temelji na racionalnim činjenicama i na emocijama. Dakle, da bi netko postao brend i trajao godinama, mora imati neke specifične kvalitete, ali i karizmu, odnosno umijeće privlačenja i zadržavanja pozornosti. Na koncu, rijetki su brendovi koji ostaju brendovi i nakon smrti! Ključ u izgradnji brenda je da brend mora biti snažan i stalan. Nije lako mijenjati mišljenja. Snažni brendovi su sigurni u to što predstavljaju. Oni znaju što su i kako to prezentirati. Početno brendiranje osobe može biti relativno lak proces. Ali održati tu vjernu sliku u javnosti je ipak malo teže. Brend vam neće pomoći sakriti nekompetenciju ili učiniti vas slavnim. Slava dolazi kao posljedica.

 

dr.sc. Božo Skoko

 

www.bozoskoko.com
https://www.facebook.com/bozo.skoko.5